ANÁLISE E INFORMAÇÕES QUALIFICADAS

Apuração e investigação de oportunidades

REVISÃO DO MODELO E DE INVESTIMENTOS COM ANÁLISE DAS BASES DO NEGÓCIO

Em essência, o negócio da Meetor, pensado em sua origem, pode ser entendido como ponto de conexão para empoderar decisões por meio de informação qualificada e acessível, sustentada por orientações de base técnica e de conhecimento especializado na aquisição de equipamentos médico-hospitalares.

Como descrito no relatório sobre dados e fatos a respeito do setor de equipamentos médico-hospitalares, validado em 21/10, o negócio se revela na organização, concentração e sistematização de dados, na elaboração de informações relevantes e acessíveis, e no auxílio especializado para a compreensão dos indicadores que facilitam a decisão de compra.

O core business proposto até aqui está na interface entre uma base de dados especializada e as necessidades de compra e venda em um setor hiper segmentado. As bases do negócio, traduzidas no modelo inicial, buscou atrair compradores potenciais para uma plataforma digital com o intuito de oferecer leads qualificados aos fornecedores de equipamentos médico-hospitalares.

Nesse quadro, o valor do negócio estaria na venda de informações qualificadas a fornecedores por meio de assinaturas. Os leads seriam estruturados sobre os dados de compradores, especialmente quanto ao volume de consultas e especificidades no interesse em aquisição de equipamentos.

Esta segunda seção do relatório sobre o setor de equipamentos médico-hospitalares procura aprofundar por meio de entrevistas com fontes primárias o levantamento feito até aqui, tendo a Meetor como eixo de análise. Além dos sócios, foram ouvidos profissionais experientes nas atividades de compra e de fornecimento para subsidiar a análise sobre características mais específicas do negócio, suas oportunidades e desafios.

Dois blocos dividem esta análise, com o propósito de qualificar informações e destacar os principais pontos apurados até agora na jornada de produção. O primeiro bloco faz uma releitura dos argumentos que sustentam a necessidade da plataforma digital e as expectativas dos sócios. O segundo traz deduções sobre as oportunidades e os desafios para o negócio do ponto de vista dos representantes do mercado, pensando na revisão do modelo e nas perspectivas de investimento.

ALINHAMENTO NA VISÃO DE UM MODELO

Nos documentos de apresentação do negócio em sua origem, os argumentos da Meetor enfatizam os termos “plataforma”, “busca” e “comparação”. A força desses termos destina-se aos compradores e está na tecnologia como ferramenta para oferecer a eles

  • informação de fácil entendimento e acesso em um só lugar,
  • otimização de tempo de análise e decisão,
  • autonomia na identificação de dados técnicos adequados,
  • comparação permanentemente atualizada,
  • dados sobre os atores do mercado de todo o país e
  • transparência e rapidez no fechamento de transações comerciais.

O modelo desenhado na origem, contudo, foca a estratégia na atração de fornecedores para, efetivamente, monetizar o serviço. Em outras palavras, é preciso volume de compradores para gerar dados substancialmente relevantes nos relatórios de qualificação de leads dirigidos a fornecedores-assinantes, para quem as vantagens estariam em

  • efetivar uma cadeia online enxuta e capilarizada de representação,
  • receber relatórios de análise sobre oportunidades no funil de vendas,
  • oferecer informações corretas, padronizadas e adequadas aos interesses,
  • tirar dúvidas sobre a concorrência a partir de informações verificadas e
  • oferecer economia de tempo para os clientes.

Como resultado das conexões na plataforma,

  • os fabricantes têm a oportunidade de destacar produtos em uma “vitrine virtual”,
  • os representantes podem ser facilmente encontrados,
  • as equipes de venda podem aumentar a produtividade e expor um portifólio qualificado e
  • os compradores garantem condições favoráveis para tomar decisões mais assertivas sobre como investir em equipamentos médico-hospitalares.

As “dores” levantadas nos estudos iniciais para a implantação do negócio decorrem da percepção de engenheiros clínicos experientes e também de uma avaliação encomendada pela Meetor para pensar seu posicionamento no mercado. Em síntese, avalia-se que

  • compradores nesse ramo depositam excessiva energia na busca constante por especificações para os equipamentos de interesse,
  • os dados disponíveis não estão estruturados nem padronizados em uma única base,
  • falta validação para garantir integridade nas decisões,
  • as descrições de equipamentos exigem apoio especializado porque não são claras nem inteligíveis e
  • é difícil achar fornecedores e representantes quando se precisa deles.

A solução proposta até aqui está em otimizar o processo de compra dos equipamentos e qualificar as vendas a partir da identificação de clientes potenciais para que os fornecedores planejem suas estratégias, tenham maior compreensão sobre os dados de mercado e saibam onde agir para alcançá-los.

Para buscar um alinhamento na visão do negócio, julgou-se necessário ouvir os sócios da empresa. O propósito foi associar as diferentes visões e experiências na avaliação das expectativas quanto às necessidades e as possibilidades de investimento para uma nova etapa do negócio.

A partir das entrevistas foi possível identificar avanços tecnológicos e potencialidades que ajudam a empresa nesse momento de reestruturação. Entre elas, o avanço da Inteligência Artificial e a possibilidade da automatização das interações. A partir de melhorias na plataforma, a interação com os leads deve ser automatizada para agilizar e qualificar o processo.

O perfil dos sócios traz o diferencial de contar com inteligência de mercado nas duas áreas de estruturação da plataforma, a tecnológica e a de equipamentos médicos, além de experiência em gestão.

O negócio é ainda visto como uma inovação e não se tem informação sobre nada similar no mercado. Tem grande potencial, pois a pesquisa por equipamentos ainda é feita “artesanalmente” e de forma isolada. Para quem precisa de pesquisas, é preciso especificar equipamentos, muitos com informações em inglês, fazer busca em vários sites, entrar em contato com representantes de diferentes estados, etc.

A concentração de informação qualificada em um único local proposta pela plataforma é um diferencial que entrega valor. O que se busca é desenvolver inteligência na escolha, na especificação, na seleção de tecnologia, no posicionamento de preço, ou seja, a escolha precisa ser assertiva.

A plataforma tem grande possibilidade de expansão, pois deve reunir em um único ponto de conexão inúmeros compradores (gestores, médicos, engenheiros clínicos, enfermeiros, técnicos, etc.), além de fornecedores. No futuro, é possível pensar em cursos de treinamento de curta duração, produto que pode escalar, na percepção de um dos sócios.

Entre as maiores dificuldades para a implantação, está a questão da Meetor não ser o negócio principal de nenhum dos quatro sócios. Isso implica a necessidade de injeção de recursos não apenas em tecnologia, uma vez que nenhum deles pode se envolver com a gestão da empresa. Seria necessária, portanto, a contratação de pessoal para organização de dados e estruturação de conteúdo, marketing, vendas e até mesmo para a gestão. Os sócios têm a visão da liderança do produto, mas não têm o braço da execução.

Entre os objetivos da Meetor está a questão da transparência na relação entre fornecedores e compradores. Entende-se que haverá dificuldade para obtenção de dados mais sensíveis, especialmente de fornecedores, por se tratar de informação que exige cuidado extra em relação à concorrência.

Como o setor de equipamentos médico-hospitalares envolve altos investimentos em tecnologia e muita pesquisa, as empresas não disponibilizam dados sensíveis, principalmente de equipamentos de média e alta complexidade. Além disso, os representantes buscam estar presentes na venda e intermediar a negociação. Antes de enviar orçamento, pedem informações que possibilitem o contato direto com o comprador.

O setor médico opera de forma fechada e, muitas vezes, pode ser refratário a novidades que promovam mudanças muito significativas nas relações de mercado. Neste sentido, a utilização da plataforma por parte dos compradores e fornecedores deve ser incentivada. É necessária a elaboração de estratégias de vendas consolidadas para atingir esse público específico.

Um dos principais desafios para a efetiva implantação da plataforma é a questão da monetização. Intui-se que a perda dos assinantes que impulsionaram o negócio em sua origem – poucos, mas representativos no mercado – tenha a ver com limitações tecnológicas por um lado e com o baixo alcance de exposição da marca e das oportunidades oferecidas pela Meetor por outro.

Se pode avaliar, contudo, que falta uma estruturação mais clara e elaborada de um modelo capaz de sustentar financeiramente o projeto e não foram implantadas estratégias para levar soluções ao mercado em escala. O que se tem hoje é uma intenção de negócio.

POSSIBILIDADES DE CONEXÕES E DE INTERFACE

Uma “plataforma de busca e comparação de equipamentos médicos-hospitalares”, como a Meetor se define, parece reduzir as possibilidades de conexões que a interface seria capaz de oferecer. Até aqui, a sustentação do negócio está na disponibilidade de informação qualificada para a tomada de decisões na relação de compra e venda dos equipamentos.

A qualificação das informações, na concepção da empresa, depende de conhecimento especializado e pautado na experiência de mercado para estruturar uma base de dados capaz de atender às demandas do setor. Um dos entraves é o cadastramento manual dos dados obtidos até aqui, impondo dificuldades estruturais para dinamizar o processo, especialmente quando se leva em conta as vantagens sugeridas aos clientes.

Por exemplo: se a proposta é oferecer atualização constante na comparação dos equipamentos, os dados precisam estar em dia com lançamentos, mudanças de modelo, atualizações técnicas, entre vários outros elementos que podem fazer diferença nas escolhas de compra. Ao mesmo tempo, essas atualizações podem também atrair fornecedores para a plataforma, uma vez que a base de dados pode servir tanto para benchmark quanto para divulgação de novidades.

A utilidade do serviço envolvendo pesquisa, cotação e comparação é reforçada pelo acesso dos compradores à plataforma, mas se utiliza a estratégia de monetizá-lo por meio de assinatura cobrada dos fornecedores. Essa questão parece importante avaliar porque a lógica de sistemas que fazem cotação de medicamentos e suprimentos de consumo diário é inversa. Costuma-se cobrar assinatura de quem precisa cotar preços e comparar produtos e propor uma contrapartida pelo acesso de quem os fornece.

Além disso, os equipamentos médico-hospitalares, especialmente de média e alta complexidade, são mais caros e mais duráveis, exigem treinamento e outros serviços agregados para manter o vínculo entre compradores e fornecedores. Portanto, ainda que seja possível estabelecer escala nas conexões via plataforma exclusivamente com as cotações, percebe-se a necessidade de incorporação de outros recursos para compensar a frequência mais baixa no interesse por produtos de maior complexidade e custo.

Na FAHECE, Fundação de Apoio ao Hemosc e ao Cepon, por exemplo, estima-se que as cotações para compra de equipamentos de média e alta complexidade representam cerca de 2% do volume anual nas três unidades catarinenses. No caso de hospitais, as cotações são mais frequentes em períodos de expansão. Quando há estabilidade, o volume de compras é significativamente menor, gerando um vácuo de investimentos em equipamentos médico-hospitalares.

Por princípio, os responsáveis por cotar e comprar equipamentos adotam critérios baseados na própria experiência, na confiança da relação com fornecedores já conhecidos, na preferência pelo atendimento mais regionalizado e próximo, além de manterem uma lista de contatos atualizada para os períodos de investimento e de emergência. Outra característica é a procura por padronização dos equipamentos, como forma de facilitar tanto a negociação quanto manutenção e treinamento.

A metodologia da jornada de produção deste relato envolve entrevistas com profissionais do setor para ajudar na compreensão dos fatores levantados como hipótese e descritos até aqui. Além disso, as entrevistas também servem para validar argumentos sobre o negócio e esboçar soluções a serem projetadas na nova fase da Meetor.

A partir da conversa com três compradores e dois fornecedores foi possível identificar que a venda de equipamentos de média e alta complexidade não acontece de forma rotineira. Não há grande fluxo de busca por estes materiais, diferentemente do que ocorre com equipamentos de baixa complexidade e insumos de uso diário.

Percebe-se, pela atual modelização do negócio, que a necessidade de atrair um número significativo de compradores para a plataforma com o objetivo de gerar lead qualificado é uma forma de criar valor para os fornecedores. Ao se manter essa concepção, entretanto, são necessários investimentos substanciais em ações de marketing, comunicação e vendas.

Importante ressaltar que não se está falando de plano de vendas, mas de ações e movimentos para consolidar a Meetor como parceira dos visitantes à plataforma na busca por melhores oportunidades tecnológicas, financeiras e de conhecimento. As ações necessárias são, portanto, de relacionamento, reforço de pertencimento à comunidade de visitantes, potencialização do conhecimento, resolução de problemas, entre muitas outras a serem exploradas.

Por se tratar de uma comunidade hiper segmentada, as atividades e estratégias devem ser pautadas levando-se em consideração as especificidades da área e os desafios do mercado. Nenhuma ação para o público geral terá qualquer tipo de resultado significativo.

A plataforma, para além de fornecer lead qualificado, precisa gerar valor para a indústria de equipamentos hospitalares e se tornar parceira, uma vez que concentra parte significativa dos anseios e necessidades do mercado. Esse nível de informação e espaço de concentração de conhecimento tem valor estratégico e deve ser utilizado como referencial de venda e monetização.

O planejamento da Meetor, de abrangência nacional, precisa contemplar ações claras e efetivas para conquistar o maior número possível de visitantes, pois serão eles a “roda” que impulsionará o sucesso da plataforma.

A base de compradores deve ser vista como uma “massa” de fomento para testar produtos, validar experiências, pesquisar tendências, avaliar resultados, além de contribuir para a definição de estratégias de venda e marketing. A Meetor deve se posicionar como um ponto de conexão, onde profissionais da saúde e gestores se encontram entre si e com fornecedores para sanar dúvidas, dividir experiências, fazer parcerias, trocar conhecimento e buscar o melhor resultado e rentabilidade para todos envolvidos no processo.

Durante as reuniões e entrevistas, foi sugerida a possibilidade de a plataforma migrar para o segmento de cotação de insumos hospitalares e equipamentos de baixa complexidade. Porém, essa opção esbarra em um forte concorrente já estabelecido, que domina o mercado há mais de 24 anos. Além da Bionexo, existem também outras plataformas que dividem espaço e foram citadas por alguns entrevistados como ferramentas de uso frequente. Entre elas, a GTPLAN e a GC Cotações.

Mudar o mix de produtos, nesse contexto, vai exigir ações mais agressivas de marketing, neste caso, de convencimento e também de concorrência, ampliando o grau de investimento em uma nova fase para o negócio.

Outro aspecto relevante apontado pelos entrevistados diz respeito às negociações de equipamentos de média e alta complexidade. Segundo eles, em aquisições planejadas, gestores, médicos e técnicos avaliam as necessidades e os recursos financeiros para, só depois, pautar as compras, geralmente ano a ano.

Pesquisas são realizadas online, mas as aquisições são, em sua maioria, feitas durante a Feira Hospitalar, principal evento de saúde da América Latina, anualmente em maio, e na qual se consegue as melhores negociações. Fora das compras planejadas e anuais, o consumo de equipamentos é esporádico, em volume significativamente menor de negociação e efetivação de compra.

Apesar da participação em feiras exigir investimentos altos por parte dos fornecedores e dos próprios visitantes, estar presente em algumas delas é fundamental. Para eles, a Feira Hospitalar em São Paulo também é um momento de grandes negócios e o setor se prepara para isso. Contudo, as vantagens nas negociações durante o evento também poderiam ser efetivadas em outras oportunidades, com as mesmas condições financeiras.

Conectar visitantes e oportunidades de negócio, oferecendo vantagens como nas feiras, pode ser um bom caminho de retomada na elaboração da plataforma. Isso implica criar estratégias de atração para o fornecimento de produtos com vantagens de feira, ampliação de network por via digital, disseminação de conhecimento atualizado sobre o mercado e suas demandas, mapeamento de instituições em expansão, entre várias outras abordagens que ampliam possibilidades de monetização.

Em casos de expansão, com grande investimento concentrado, normalmente o trabalho de pesquisa de equipamentos para atender às necessidades de compra é feito por engenheiros clínicos terceirizados ou, em casos de grandes redes, por setores montados especialmente para isso.

Quanto às empresas que representam a indústria de equipamentos hospitalares é importante levar em consideração, para a estratégia do negócio, que boa parte da venda é regionalizada, ou seja, para um único tipo de equipamento os vendedores são segmentados por regiões de atuação. É preciso, por conta disso, pensar na qualificação de leads também por segmentação geográfica.

Todos os gerentes de compras entrevistados afirmam que o benefício oferecido pela Meetor tem valor e ajuda no processo de aquisição de equipamentos. No entanto, só oferecer a mediação entre quem precisa comprar e quem faz o fornecimento de equipamentos pode não ser suficiente.

A plataforma precisa se configurar como um “ponto de encontro” para atender a uma comunidade específica com informações relevantes que ofereçam competitividade tecnológica e financeira, conexões entre parceiros, divulgação de conhecimento técnico e consultoria, entre várias outras possibilidades.

Já para os fornecedores, o fechamento do negócio depende essencialmente da visita presencial porque existe a necessidade de apresentação dos equipamentos e suas vantagens competitivas in loco. Nesse sentido, uma plataforma só de intermediação de venda e comparação de produtos pode ser insuficiente para atender as demandas do setor.

O cenário também abre possibilidades de mercado para treinamento e compartilhamento de informação qualificada, uma vez que há carência identificada pelos entrevistados na formação de pessoal especializado. Entende-se que ajudar na formação especializada e técnica nas áreas de compra e venda seria de grande impacto na rotina das mediações e relações do segmento.

O negócio mais próximo da proposta da Meetor talvez seja a plataforma Medical Expo, um catálogo digital de produtos na área médica pertencente a um grupo de “exposição virtual” em diferentes segmentos. Há no serviço um volume considerável de opções, englobando também equipamentos médico-hospitalares de média e alta complexidade. 

Resumidamente, o site permite pesquisar, cotar, comparar e negociar produtos médicos de mais de 8 mil fabricantes e fornecedores em todo o mundo. As informações sobre os produtos são traduzidas para nove línguas e existem diferentes tipos de conteúdo para atrair visitantes, de catálogos a materiais publicitários e jornalísticos. O acesso também é direcionado a compradores e fornecedores, em ambientes diferentes e com níveis de acesso diversificados. Inclusive o conteúdo, transformado em newsletter e publicado em veículo próprio, pode ser assinado.

Aos fornecedores, a plataforma propõe a entrega de leads de venda, visibilidade internacional, construção da marca pela associação com outros fornecedores de qualidade, aumento do tráfego no site da própria empresa, suporte à rede de vendas e resultados mensuráveis do retorno sobre o investimento. Para os compradores, há um formulário online para descrição do projeto de compra, a partir do qual a plataforma seleciona os melhores fornecedores e entrega gratuitamente a cotação. Pode-se perceber que esta é uma das formas para atrair usuários cadastrados, não o valor do negócio.

Conforme as informações do próprio site, 23% do fluxo mensal de acessos estão na América Latina. Isso equivale, em cálculo simplificado, a cerca de 230 mil usuários por mês. É preciso considerar que a plataforma oferece informações sobre suprimentos, equipamentos de consumo diário e toda uma variedade de produtos médicos, não apenas equipamentos complexos, e não há como saber, pelos dados disponíveis, a proporção de negócios por país. As estimativas de uso mensal da plataforma não parecem tão impactantes, se os dados forem distribuídos por país. Em uma média simples, são pouco mais de 11 mil acessos mensais por país nessa região.

É uma referência interessante para avaliar o grau de escala que um serviço como este pode comportar. Além disso, pode-se considerar também a proposição de usar o processo de cotação como chamariz para outros serviços que estão no core business. Nesse sentido, sustentar o negócio apenas com assinatura de fornecedores não parece promissor. Em termos de monetização, é preciso pensar alternativas que extrapolem os níveis de cobrança definidos pelo tipo de assinatura, como na estratégia do negócio até aqui.

Entender a monetização em camadas pode ajudar a repensar uma proposta mais adequada à reestruturação que se propõe agora. Seguem alguns pontos:

  1. Tipos de visitante: há potencial para monetizar o acesso conforme a característica de quem se interessa pela plataforma. Médicos, engenheiros clínicos, empresários, por exemplo, têm uma relação diferente com o processo de compra e venda. Se pode também usar outros tipos de característica, como proposto nos estudos de posicionamento da marca, por exemplo, influenciadores, decisores, executores. A questão aqui é que essas características, sejam quais forem, ajudam a compor níveis de acesso com cadastro de usuário específico e sobre o qual se pode colher dados interessantes. Especialmente para lidar com treinamento e formação nesse segmento.
  2. Abrangência e alcance das negociações: a regionalização é um componente decisivo para alguns fornecedores e suas possibilidades de fechamento de negócio. Além disso, os fornecedores atuam em segmentos diferentes dentro do setor. Por abrangência se pode pensar uma “família” de produtos específicos, que podem dar visibilidade a fornecedores, representantes e distribuidores mais ecléticos na oferta de produtos. Também se pode definir camadas de acesso por alcance regional, nacional e internacional, o que ajudaria a direcionar informações qualificadas e específicas de cada fornecedor pelo interesse de compra dentro desses critérios.
  3. Profundidade da informação: os dados estruturados podem ser usados em diferentes camadas de amostragem e subsidiar relatórios de diferentes formatos. No caso proposto aqui, níveis de profundidade podem levar a relatórios com informações qualificadas e baseadas nos dados estruturados, conhecimentos especializados e elaborados como documentos mais complexos de consultoria, além de relatórios de inteligência e soluções compostos para atender especificidades de interesse, especialmente de planejamento.
  4. Acesso escalonado: tanto compradores quanto fornecedores também podem ser gerenciados na plataforma por camadas de acesso, dependendo do grau de interesse e do tipo de fornecimento. Nesse caso, o modelo de monetização já pensado na primeira etapa da estruturação do negócio pode servir de base. A questão é que no escalonamento sugerido aqui estão incluídos compradores e fornecedores com acessos determinados por tipologia, abrangência e alcance de negociações e profundidade no interesse por informações.

AVALIANDO O CONTEXTO

As apurações indicam que uma reestruturação para a plataforma e para o negócio não se resumem ao investimento em tecnologia. Ainda que seja necessária a inserção de recursos mais atualizados na coleta e na gestão dos dados, o cenário mostra que os principais desafios estão na estrutura organizacional, nas rotinas de atuação e, principalmente, nas estratégias para fazer circular as soluções da Meetor para o mercado.

Mesmo que o negócio se mantenha relevante, o hiper segmentado mercado de equipamentos médico-hospitalares onde a empresa se propõe a atuar evidencia alguns fatores que merecem atenção ao se analisar as decisões a serem tomadas.

  1. Na atual estrutura, não há quem faça a captação de clientes para alimentar a plataforma com fornecedores, sem os quais não faz sentido atrair visitantes.
  2. A automatização da experiência dos usuários com inteligências artificiais restringe o modelo à entrega leads qualificados, sem análises especializadas e pontuais para prospectar avanços e propor parcerias com potenciais investidores. Essa é uma tarefa essencialmente humana e para a qual precisa ter alguém direcionado.
  3. As ações de marketing e de comunicação precisam ser pensadas e executadas no contexto da hiper segmentação do mercado. A marca precisa circular onde estão os potenciais clientes. Este tipo de posicionamento exige conteúdos especializados e inscritos na semântica usada pelo setor.
  4. As possibilidades de diversificar a monetização do negócio passam pela dinamização da coleta e sistematização dos dados na plataforma, mas dependem de volume capaz de atrair interessados. Fornecedores, fabricantes e distribuidoras precisam enxergar valor na exposição da própria marca, o que inclui espaço para divulgação de novas tecnologias, publicação de conteúdo que afere a eles autoridade, divulgação de atualizações de modelo, agenda de feiras e eventos que possam interessar ao mercado, entre outras informações relevantes.
  5. A plataforma precisa garantir volume de acesso diário, não só quantidade de visitantes. Equipamentos de média e alta complexidade no setor têm um volume de procura mais baixo por diferentes razões, o que pode comprometer a escala do negócio via plataforma. Por isso a necessidade de ampliar o conjunto de informações que justifique o acesso frequente de visitantes.

Na última etapa do relatório, esses e outros fatores vão ajudar a compor uma pauta de decisões que precisam ser tomadas e orientações para ações futuras na reestruturação do modelo de negócio, da monetização e de como atrair visitantes.

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